Mindenkinek saját plázát!

Felhívás következik. Ha nem akarja kitenni magát a manipulátorok befolyásolásának, messzire el kell kerülnie két ellenállhatatlannak tűnő helyet. Nehéz lesz, de ha az nem is megy, hogy bevásárlóközpontok kivételes akcióit hirdető kirakataira ne tévedjen a szeme, vagy, hogy az út menti közlekedési jelzőtáblák közötti óriásplakátokat vizuálisan szelektálja, legalább olyan helyre ne menjen, ahol a kényelem, a jó érzés, a biztonság érzésébe csomagolva hemzsegő reklámtermékek ingereivel árasztja el az agyát: messzire kerülje el a konyháját és a fürdőszobáját! Én a saját otthonomban csak ezen a két helyen több mint negyven hirdetéssel találkoztam. A folyékony szappan, a mosogatószer címkéje, a fogkefe márkajelzése, az arctonik felirata mind rá akar venni a használatra és arra, hogy olyan ismerős barátaimmá váljanak, hogy sose vegyek le mást az üzlet polcáról. Az előbbivel semmi bajom, az utóbbira hajlamos viszont hajlamos vagyok azt mondani, lárifári, azt veszek meg, amit akarok. Biztos ez? A mosóporgyártók szerint kimutatható különbség van egy termék megvásárlása és aközött, mennyit reklámozzák televízióban vagy szórólapon, esetleg hogy juttatnak-e el termékmintát valamilyen úton a jövendőbeli vásárlónak. Szeretjük az ismerősség érzését. Biztonságot ad és a valahová tartozás érzését, no és persze nehéz a szokásainkon változtatni.

Ne higgyük, hogy a meggyőzés mestersége a fogyasztói társadalom szülöttje. Az ókori görögök idején fontos volt, hogy bárki meg tudja védeni magát saját ügyében ügyvéd nélkül. A politikai véleményeiket nem szövegírók készítették elő, legfeljebb szerződtettek egy szofistát, egy olyan filozófust házitanítónak, aki a vitatkozás művészetébe egy kicsit jobban beavatta az állampolgárt. A szofisták a rábeszélésben nem az abszolút igazság szavak útján való megtalálását hirdették, céljuk az volt, hogy a saját érdekeiknek megfelelő érveket összegyűjtsék és a vitapartner gyenge pontjait tovább gyengítve megerősítsék a sajátjaikat.

A Rábeszélőgép

Pratkanis és Aronson amerikai szociálpszichológusok a befolyásolás és a propaganda legszembetűnőbb és legrejtettebb esetei nyomán haladva összeállították a tökéletes „rábeszélőgép” leírását. Nem azért, hogy segítsenek a manipulátoroknak profibbá válni, hanem, hogy segítsenek nekünk, hétköznapi embereknek leleplezni őket.

A reklámok a meggyőzés három útvonalán haladhatnak. A pszichoanalitikus meggyőzés elmélet szerint a rejtett jelentések öntudatlanul hatnak ránk, a jelképek erőteljes érzelmi zuhannyal árasztják el a tudattalanunk, és még ha bele sem gondolunk hatnak ránk a kiskutyával, kisbabával illetve a vonzó nőkkel hirdetett termékek. Attól függ, hogy megveszünk-e egy sampont, hogy asszociálunk-e a használatához vonzóbb külsőt, látványos változást, boldogabb életet.

A tanuláselméleti megközelítés az ismétlés hatékonyságában hisz: ami ismerős, az megszerethető. Már Joseph Goebbels német politikus, Hitler propagandaminisztere is vallotta ezt a nézetet, mikor azt mondta: „Az emberek sokkal primitívebben értékelik a dolgokat, mint hinnők. A propaganda épp ezért legyen végletesen egyszerű és folytonosan ismétlődő.” Ha egy reklám intenzíven hat ránk, mert kitűnik a többi közül például a feltűnő színeivel, elég ösztönző lesz, hogy azonnal felkeltse a figyelmünket és motiváljon a vásárlásra.  

A kognitív pszichológia alapjelenségeit a hatvanas években kezdték el a meggyőzés szolgálatába állítani. Rájöttek, hogy a vásárlók nagy része kognitivitási fösvénységben szenved: igyekszik takarékoskodni, már ami a mentális energiáit illeti, és nem túl sokat gondolkodni egy reklámon. Ennek megfelelően könnyű az emberek meggyőzését a centrális útról, ami az érvek teljes végiggondolását, a reklám üzenetének megfontolását jelentené perifériás útra terelni. Ha a reklámot hallgató nem fordít különösebb figyelmet az elhangzó információkra, mert például vasal tévénézés közben, a korábbról meglévő előítéletei alapján dönt a felkérésről, és nem olyan megfontoltan, ahogyan a gyermeke beiskolázását gondolja végig. Ha sok pozitívat felsorolnak egy termékről, és ő tájékozatlan például sampon esetén a fejbőr biológiájában, könnyebben elfogadja a reklám igazságát, mint ha alaposan utánajárt volna már. A műsorszerkesztők ezért másfajta reklámokat illesztenek be egy intellektuális vitaműsor közepébe és egy brazil szappanopera epizódjai közé. Az előbbiről feltételezik, hogy olvasottabb közönséget találnak el, akik a sampon dicsőítése hallatán azonnal szagot fognak, hogy valamit rájuk akarnak sózni, így nem dőlnek be, míg ha fair play látszatát érzik, ahol a termékről nem egyoldalúan kommunikálnak, és az ellenérveket (és természetesen azok cáfolatát) is fel merik sorakoztatni, könnyebben hisznek a meggyőzésnek. Egy olyan fogyasztót, aki még sosem mélyedt el a témában, az ellenérvek csak megzavarnának, így ez esetben hatékonyabb, ha a reklám csak az érvekkel operál, és nem bonyolítja túl az egyszerű igazságot: ez a sampon mindenkinek jó! A perifériás úton haladó kommunikáció azonban nem csak azokra hat, akik nem akarnak gondolkodni. Jó néhány olyan trükkje van, amellyel az érzéseinket veszik célba, így lehet valaki akárhány diplomás, elvesztheti a fejét, ha a holdudvarhatás alá kerül.

A holdudvarhatás

A holdudvarhatás vagy halo-effektus olyan kognitív torzítás, amikor egy személyről nyert egyszeri benyomásunkat kiterjesztjük, és észre sem vesszük, hogy ez a benyomás befolyásolja a vele kapcsolatos érzéseinket és gondolatainkat. A kutatások szerint nagyobb valószínűséggel veszünk meg egy terméket, ha azt egy szép, karcsú, vonzó nő kínálja, mint ha egy túlsúlyos és csúnya, mert a szép külső bennünk alkotott ítéletéhez hozzáképzeljük, hogy aki szép, az biztosan becsületes és jó szándékú is. Ha egy ismert személyiség, énekes, színész vagy sportoló népszerűsíti a sampont, hiába tudjuk ésszel, hogy ő pénzt kap a meggyőzésért, bedőlünk.  Ha a reklám szerint nem csak a focicsapat kapitánya, de már az egész futballcsapat ezt a sampont használja, még jobban elgyengülhetünk. Eddig lehet, hogy a csapatnak csak a színeivel azonosultunk, most viszont lecsapott ránk az ún. örömbrigád-effektus, ami eléri, hogy még ha nem is leszünk soha olyan jók a fociban, mint közülük bárki, legalább ugyanazt a sampont használjuk, mint ők. Valójában tehát nem sampont, hanem azonosulási vágyból eredő képzeletbeli klubtagságot veszünk. Abraham Maslow amerikai pszichológus szerint a fiziológiai szükségleteink (legyen mit ennünk és innunk) és a biztonsági szükségleteink (legyen fedél a fejünk felett) utáni legfontosabb vágyunk az, hogy tartozzunk valahová. Az 1948-as modell azóta megjelent kritikái közül az egyik legfontosabb, hogy egyetlen szükségletünk sem elégíthető ki kapcsolatok nélkül, a valahova tartozás igénye mindent áthat. Nem csak a csapathoz való kapcsolatunk erősödik így (még ha egyoldalúan is), de az önbecsülésünket is erősíti a tudat, hogy valamiben kedvenc csapatunkkal hasonló értékeket vallunk

A reklámkészítők jól tudják, hogy a legjobb meggyőzés az önmeggyőzés, amihez nekik csak el kell indítaniuk egy folyamatot, a többit a vásárló maga végzi el. Amikor kitöltetnek velünk egy kérdőívet, hogy miért szeretjük az adott kozmetikai márkát, és a kitöltésért cserébe kapunk egy ingyenes termékmintacsomagot, ártatlanul kerülünk a reklámpók hálójába. Vizsgáljuk meg közelebbről, hogyan nyílik ki a pénztárcánk! Először is, ki mondta, hogy szeretjük az adott márkát? Ők. Már a kérdésfeltevéssel arra irányítják a gondolatainkat, hogy megkeressük az okokat, amiért szeretjük. Állítólag vannak ilyenek, különben nem lenne értelme e kérdésnek. Mivel híres, ismert cégről van szó, nyilván jók, becsületesek, legalábbis a holdudvar-hatás szerint. Ha állítólag már rengetegen kitöltötték a kérdőívet, és csak két percbe kerül, nehéz ellenállnunk, hiszen két percünk csak van, nem lehetünk olyan fukarak, hogy ha egyszer ennyien megtették ezt az apró szívességet, akkor éppen mi lógjunk ki a sorból. Ugyan milyen elfogadható indokunk van rá? Főleg, hogy össze sem hasonlítható, hogy mivel viszonozzák! Az ingyenes termékminta értéke jóval több, mint ez a két perc az életünkből. A kérdőív kérdései révén összeszedjük a kozmetikumaik összes előnyét, s ez alatt a két perc alatt kérdésenként-lépésenként meggyőztük magunkat arról, hogy rendelnünk kell tőlük. Pedig ezt senki nem kérte tőlünk! Ellenkezőleg, még ők adnak ingyen termékmintát! Győződjünk csak meg róla magunk, milyen jók a termékeik. Önállóságunk és szabadságunk nem sérül, csak éppen az orrunknál fogva vezetnek. Ha megadjuk a postai címünket, az ajándék mellé küldenek néha majd szórólapot, hogy értesítenek az akciókról, vagy arról, ha limitált kiadású termék érkezik hozzájuk, hiszen ezennel kiemelt ügyfelekké váltunk, akik megérdemlik a korlátozott számban kapható termékeiket. Amíg a készlet tart!  A kölcsönösség elve szerint ezért az ingyenes ajándékcsomagért és a kiemelt bánásmódért cserébe nyilván nem a konkurens cég termékét vásároljuk meg, azokét, akik marketingesei ránk sem bagóznak, hanem viszonozzuk a kedvességet, és ha már úgyis postai kapcsolatba kerültünk, rendelünk egy uborkás arcmaszkot és egy kókuszos kézkrémet az ingyenes ajakrúzs mellé. A „tedd be a lábad az ajtónyílásba” módszerével először csak egy kérdőívet töltöttünk ki, aztán felírtak a marketinglistájukra, végül szép lassan törzsvásárlóikká váltunk. Önbecsülésünk minden kiemelt ajánlat elfogadásával erősödik, úgy érezzük, olyan különlegesek vagyunk, ahogyan bánnak velünk.

A félelemalapú meggyőzés

Mivel nagyon sok információ vesz körül bennünket, ha megfontolt döntéseket szeretnénk hozni, az alternatívák vagy az ellenérvek alapos átgondolásának a szabadidőnk látja kárát. Így nem csoda, ha a gondolkodásunk vonala a centrális útvonal helyett perifériára siklik, és átgondolás nélkül döntünk,  amikor már elfáradtunk (döntési fáradtság).

Amikor egy anya azt mondja gyermekének: „ha nem mosol fogat, a fognyüvő kivájja a fogadat”, egy politikus: „szavazz ránk, ha nem akarod, hogy a migránsok megerőszakolják a lányodat” vagy egy szektavezér: „ha nem tartod be a közösségi szabályokat, elveszted Isten kegyelmét”, egy másik gyakori meggyőző technikához folyamodnak: a félelemkeltésen. A félelemalapú meggyőzés négy egyszerű lépésből áll:

1. Keltsünk nagy ijedtséget!
2. Adjunk útmutatást a riadalom csökkentésére!
3. Bizonyítsuk be, hogy ez tényleg segít mások szerint is!
4. Erősítsük meg bizalmunkról azt, akit meg akarunk győzni, hogy ezt ő is meg tudja csinálni!

Nem mindegy viszont, hogy kit talál el a félelemkampány. A kutatók szerint a magas önbecsülésű emberek nagyobb arányban kezdenek cselekedni az ijesztgetés hatására, míg az alacsony önbecsülésűeket inkább lebénítja. Egy idő után ők is megpróbálnak tenni valamit a félelem enyhítésére, ha ez a félelem nem volt olyan mértékű, hogy teljesen leblokkolja őket. Akaraterő kutatók szerint a rémületkeltés nem mindig segít az egészségvédő kampányokban, mert a négy lépésből gyakran hadilábon áll valamelyik. A drog- és cigarettaellenes kampányoknál a harmadik és negyedik pontot nehéz meggyőzően kommunikálni. Hogyan bizonyítsuk be, hogy mások szerint is jobb nélkülük élni, és erre bárki képes? A drog és cigaretta egészségkárosító hatásait ismerjük, ezek valós félelmek, ezért talán nem is marasztalnánk el senkit, ha erről győzködné a gyerekünket. Sajnos azonban a félelemkeltés eszközével élnek leggyakrabban gyermekünk drog- és dohányzáspárti osztálytársai is, akik bár nem szakemberek, a kiközösítés, kicsúfolás, lenézés félelmét elültetve elképesztő hatékonynak bizonyulnak. A befolyásolás erejét az ún. vakcsoport-technika adja, mely elnevezés Henri Tajfel szociálpszichológustól származik, aki pénzfeldobás alapján válogatott be tagokat egy-egy csoportba. Bár a kísérleti személyek nem ismerték egymást, az azonos csoportba tartozók saját csoporttársaikat szimpatikusabbnak, szeretetreméltóbbnak tartották, mint a másik csoport tagjait. Sőt egy gyakorlatban, ahol pénzt kellett adni valakinek, szívesebben adtak a saját csoporttársuknak többet. A kutatók szerint a csoportok összetartásának ereje azon a lelki funkción alapul, hogy a csoport segít részekre tagolni a körülvevő világot, a nők és férfiak csoportja, az óvoda kis-, középső- és nagycsoportja, a dohányzók és nem dohányzók csoportja segít tájékozódni az emberek között bizonyos jellemzők mentén. Mindennek mellékhatása azonban, hogy nem mindig valós tényeken alapul az elkülönülés, sőt, a csoportok közötti különbségeket idővel eltúlozzuk. Ilyen lehet egy vallási közösség és a pogányok közötti különbség, vagy egy bizonyos vallási közösség üdvözülő tagjai és a világ többi része (azaz minden más eltévelyedett istenhívő vagy ateista), akik nem a mi vallási közösségünkben imádkoznak és böjtölnek. A csoportunkon kívülieket hajlamosak vagyunk lebecsülni, hogy a relatív emelkedés révén a sajátunkat értékesebbnek lássuk. A saját csoportunk tagjaként a valahová tartozás szükséglete is kielégül, ami növeli az önbecsülésünket. Ami a miénk, ami ismerős, amire büszkék vagyunk, ami jó nekünk, azt becsüljük, csakhogy lehetnek olyan szabályai, értékei, amik szemben állnak az egyéni értékeinkkel – ez már nem jó, így az ebből adódó disszonanciát csak úgy tudjuk elviselni, ha elnyomjuk a saját érzéseinket, gondolatainkat és magunkévá tesszük a csoportéit. Így oldódik fel az identitásunk a kollektivitás zászlaja alatt.

Így került el a manipulációt

Az előző részben már volt róla szó, de járjuk körbe más megközelítésből, hogy mit tehet a csoportnyomás és a manipuláció ellen?

1. Vegye észre, ha csoportcímkét ragasztanak Önre!
2. Ha azt érzi, egy csoportban fontosabbak a csoport céljai, amihez a saját céljai feladására kérik, fogjon gyanút!
3. Ha olyan csoport tagja, ahol a kívülállókat folyton kritizálják és leminősítik, fogjon gyanút!
4. Ha az, aki nem csapattag, értéktelenebbnek és érdektelenebbnek tűnik, fogjon gyanút, hogy máris elkezdett csoportjával azonosulni!
5. Vegye észre, ha félelmet próbálnak elültetni Önben és rögtön gyógyírt is kínálnak a bajra!
6. Fogjon gyanút, ha úgy próbálják meggyőzni, hogy azt hangsúlyozzák, már egy egész csoport gondolkodik úgy, ahogyan Önt is kérik!
7. Ne homályosítsa el egy ember vagy termék egyetlen tulajdonsága, tudja, nem mind arany, ami fénylik!
8. Vegye észre, hogyha már a kérdés is sugalmazó, és rejtve tartalmazza a jó választ, gyanakodjon, hogy beindították az önmeggyőzés gépezetét!
9. Ha sürgetik, vagy ha az érzelmeire próbálnak hatni, álljon meg egy pillanatra és gondolkodjon el!
10. Játssza el az ördög ügyvédjét, és próbálja megválaszolni a következő kérdéseket: Hogyan tudom cáfolni ezt az üzenetet, mik az ellenérveim? Mit nyerhet az illető, aki meg akar győzni? Miért így beszél rá? Van-e más választási lehetőségem, mint amiről ő beszél?

Cikksorozatunk következő számában megismerheti, hogyan működik az agymosás technikája – egy egész csoport szervezett befolyásolása, hogyan lehet valakiből jó szektavezér és hogy mi fog történni december 21-én.

Geszvein Erika tanácsadó szakpszichológus